Unilever Türkiye, Orta Asya ve İran Güzellik & Sağlık kategorisi Lideri Natali Kasap ve Vaseline® Türkiye Marka Müdürü Telma Baloğlu ile, Unilever’in güzellik dünyasındaki vizyonunu ve 150 yıllık Vaseline® markasının yeni inovasyonu olan Gluta-Hya losyonlarını konuştuk.
Unilever sağlık ve güzellik markalarının kategorideki misyonu nedir? Ve bu misyonu gerçekleştirmek için hangi stratejileri izliyorsunuz?
Natali Kasap: Öncelikle tüketici iç görüsünü merkezine alan işleri hayata geçirmeye çalışıyoruz. Güzellik & Sağlık kategorisi vizyonu dediğimizde üç temel prensibimiz var. Bunlardan ilki; amaç odaklı kampanyaları hayata geçirmek. Elidor ve Clear markamızda geçtiğimiz yıllarda çok başarılı işlere imza attık. Ebrar Karakurt’la birlikte genç kadınları destekleyen bir kampanyamız olmuştu. Yine Clear markamızda Türkiye Ampute Milli Futbol Takımımı sponsorluğumuz oldu. Dolayısıyla amacı olan ve topluma katkı sağlayan işler her zaman bizim hayatımızda yer almaya devam edecek.
İkinci olarak, bilime dayalı inovasyonları hayata geçirmeye çalışıyoruz. Yakın zamanda lansmanını gerçekleştirdiğimiz, Vaseline® Gluta-Hya Serum Etkili Losyonlarmızın yanı sıra saç bakım kategorimiz de yine markalarımızla Brezilya Keratin Terapisi ve Collagen Blends olmak üzere çok fazla sayıda başarılı işlerimiz var. Her sene bu tarz inovatif ürünleri hayata geçiriyoruz.
Son olarak da arzu edilen markalar yaratmayı hedefliyoruz. Bu sadece bildiğiniz gibi inovasyonla sınırlı kalmıyor. Her anlamda tüketiciye ulaşan, her adımda görürlük sağlayan projeler kurguluyoruz. Kampanyalarımızda markete gittiğinizde gördüğünüz ambalaj ve görsel dünyasından, reklam filmine kadar tüketicinin ilgisini çeken içerikler üretiyoruz ve günün sonunda arzu edilen marka kimlikleri oluşturmaya gayret ediyoruz.
Güzellik ve sağlık dünyasındaki en son global trendler nelerdir? Unilever olarak bunu ne kadar takip ediyorsunuz?
Natali Kasap: Tüketici dediğinizde bu trendler çok hızlı bir şekilde değişim gösteriyor ve sizin de buna o hızla adapte olmanız gerekiyor. Ama birkaç senedir ön planda olan birkaç trendden bahsetmem gerekirse, ilki cilt bakımı trendleri olur. Özellikle bu cilt bakımı dememin sebebi farklı sektörlere de yön verebilen trendler olması. Örneğin, bildiğiniz gibi hayatımızda uzun yıllardır hyalüronik asit trendi var. Biz de çok yakın zamanda Elidor’da Collagen Blends serimizle hayata geçirdik. İçerisinde hyaluronik asit, niasinamid gibi cilt bakım rutinlerinden öne çıkan içerikler yer alıyor. Yine yakın zamanda Clear markamızda Hyalüron Nem Terapisi serisini tanıttık. Bir diğer önemli nokta ise artık tüketicilerin evde kendilerinin uygulayabileceği metotlara yönelmesi. Örneklemek gerekirse, bugün kuaförlere gittiğimizde yaptırdığınız keratin bakımı denilen bir uygulama var. Biz de bu trendi artık evde uygulanabilecek şekle getirerek Elidor Brezilya Keratin Terapisi serisini hayata geçirdik. Kısacası, hem tüketicilerin isteklerini hem de farklı pazarlardan gördüklerimizi kategoriye yansıtmaya çalışıyoruz.
Tüketicilerin güzellik ve sağlık trendlerine yönelik beklentileri nasıl değişti? Unilever olarak buna nasıl uyum sağlıyorsunuz?
Natali Kasap: Unilever olarak, toplamda 190 farklı ülkede operasyonlarımızı gerçekleştiriyoruz. Dolayısıyla bu bize çok zengin bir içgörü sağlıyor. Her ülkeden farklı tüketicilerin beklentilerini dinleyerek AR-GE merkezlerimizde buna özel inovasyonarı hayata geçiriyoruz. Birkaç örnek vermek gerekirse; 10 sene önce yaptığımız bir tüketici araştırmamızı, geçtiğimiz yıl tekrarladık ve gördük ki saç bakım pazarında artık tüketiciler neredeyse 2.5 kat daha fazla duş sonrası ürünleri kullanıyorlar. Duş sonrası ürünleri ne demek? Eskiden 10 sene öncesinde sadece şampuan ve saç kremi kullanırken bugün artık daha sıvı saç kremleri, yağlar, şekillendirici kremler gibi duş sonrası ürünlere de önem veriyorlar. Yani her 100 evden 20’sinde artık bu ürünler bulunuyor. Vücut bakımdan da bir örnek verebilirim. Yıllar öncesinde vücut bakımda sadece kavanoz kremler uygulanırdı bakım olarak. Ama bugün artık losyonlar, hatta serum losyon dediğimiz formatlar var. Bu da aslında tüketicilerin değişen trendlerini ve beklentilerini gösteriyor. Biz de bunlara uyum sağlamaya çalışıyoruz.
Saç bakım pazarında yıllardır liderliği koruyorsunuz. Vücut bakım pazarında Unilever olarak neler planlıyorsunuz?
Natali Kasap: Sizin de belirttiğiniz gibi saç bakım kategorisinde Unilever olarak aslında 1* numaralı şirketiz. Buradaki bilgilerimizi, tecrübelerimizi vücut bakım kategorisine de elbette yansıtacağız. Şunu gururla söylemek isterim ki Vaseline® çok köklü bir marka. Dünya’da 150 yılı aşkın bir geçmişi var. Türkiye’ye baktığınızda da neredeyse kategoriye adını veren bir marka. Nemlendirici Jel dediğimiz ürün aslında Vaseline®’in kalbini oluşturuyor. Biz bu yıl itibariyle, Gluta-Hya Serum Etkili Losyonlarımızla inovatif bir formatı ilk defa Türkiye’de tüketicilerle tanıştırdık. İlerleyen yıllarda da benzer şekilde farklı formatları ülkemize getiriyor olacağız.
Vaseline® olarak uzun zaman sonra ortaya çıkardığınız inovasyonunuz Gluta-Hya serum etkili losyon ailesinden ve bunun arkasındaki inovasyondan bahsedebilir misiniz?
Telma Baloğlu: Öncelikle yaptığımız analizler ve tüketici araştırmaları sonucunda, losyon pazarında en temel ihtiyaçları belirledik. Bu ihtiyaçlar arasında nemlendirme, hızlı emilim ve ürünün yağlı veya yapışkan bir his bırakmaması ön plana çıkıyordu. Aynı zamanda, kullanıcıların en sık şikayet ettiği konuların başında koltuk altı ve diz gibi bölgelerdeki kararmalar ile güneş lekeleri geliyordu. Bu geri bildirimler doğrultusunda, global trendleri inceledik ve özellikle cilt bakım trendlerinin Asya’da ortaya çıkıp zamanla ülkemize ulaştığını gözlemledik. Dikkatimizi çeken en önemli trendlerden biri, Asya’daki glutatyon popülaritesiydi. Glutatyon, C vitamininden daha güçlü bir aydınlatıcı olarak biliniyor. Türkiye pazarında ise C vitamininin yüz bakımındaki başarısını vücut bakımına da taşımak istedik.
Bu analizler sonucunda, Vaseline® Gluta-Hya serum etkili losyon ailesini tüketicilerle buluşturduk. Gluta-Hya serisi adını GlutaGlow ve Hyalüronik Asitin birleşmesinden alıyor. GlutaGlow, Unilever’in cilt bakım konusunda oldukça gelişmiş teknolojilere sahip Asya ülkelerinde çok popüler Glutatyon uygulamasından ilham alınarak geliştirilmiş inovatif bir teknolojisidir. Bu teknoloji, Glutatyon benzeri çalışan, ışıltısını kaybetmiş ciltlerin aydınlanmasını ve parlamasını sağlamak üzere tasarlandı. Glutatyon, ton farklılıklarını azaltan güçlü bir antioksidandır. GlutaGlow teknolojisi, bu bileşenin avantajlarını kullanarak, cildin doğal aydınlığını artırırken daha homojen bir cilt tonu görünümü sağlar. Bu, cildin solgun görünümünü giderirken daha eşit bir cilt tonu sağlar.
Hyalüronik Asit ise, cilt bakımında sıklıkla tercih edilen bir bileşen çünkü cildi nemlendirmek ve nem dengesini korumak için oldukça etkili. Yaptığımız araştırmalarda tüketicilerimizin çoğunun cilt kuruluğundan şikayetçi olduğunu gördük, bu da nemlendirmenin vücut bakımında ne kadar büyük bir ihtiyaç olduğunu ortaya koydu. Hyalüronik asit sayesinde kuru cildinizi derinlemesine nemlendiriyor. Aynı zamanda su bazlı formülü sayesinde ciltte hızla emiliyor, yapışkan ve yağlı bir his bırakmıyor.
Gluta-Hya’nın Türkiye’ye getirdiğiniz iki losyonu arasındaki farklar nelerdir? Ne için kullanılıyor bu losyonlar?
Telma Baloğlu: Gluta-Hya Serum Etkili Losyon’un iki farklı varyasyonu, el ve vücut bakımında farklı ihtiyaçlara yönelik çözümler sunuyor. Leke Karşıtı & Aydınlatıcı varyantı leke problemi yaşayan tüketicileri hedef alıyor, Pro-Retinol içeren formülü sayesinde 5 günde koyu leke görünümünü azaltıyor ve cilt tonunu eşitlemeye yardımcı oluyor. Aynı zamanda UVA ve UVB koruması ile cildi güneşe karşı koruyor.
Canlandırıcı Parlaklık varyantı ise, cildinin mat ve nemsiz görünümünden şikayetçi tüketicilerimizi hedef alıyor. Niasinamid içeren formülüyle cildinizi doğal aydınlığına kavuşturuyor bu sayede cildin solgun görünümünü gideriyor, ve 5 günde daha aydınlık bir cilt görünümü sağlıyor.
Vaseline® olarak 24 Temmuz Çarşamba akşamı The Peninsula Hotel’de çok etkileyici bir gece tasarladınız. Bu gece misafirleriniz için hangi deneyimleri planladınız?
Telma Baloğlu: 24 Temmuz’da Vaseline® Gluta-Hya Serum Etkili Losyonlarımız için kapsamlı bir lansman etkinliği düzenledik ve etkinliğimizin teması “Aydınlanma Zamanı” oldu. Aslında “Aydınlanma Zamanı” derken ürünlerimizin etkisinden ilham aldık ve bunu betimsel olarak da ifade etmek istedik. Etkinlik alanını iki ana bölüme ayırarak, Canlandırıcı Parlaklık ve Koyu Leke Karşıtı & Aydınlatıcı varyantlarını ayrı ayrı sergiledik. Bu şekilde, katılımcılar ürünlerin spesifik faydalarını doğrudan deneyimleme şansı buldular. Etkinlikte, interaktif test alanları oluşturduk ve katılımcılara ürünlerin gerçek etkilerini anında görme fırsatı sunduk. Ayrıca, canlı müzik performanslarıyla etkinliği daha cazip ve etkileyici hale getirdik; Bade Karakoç ve DJ Bayram Özcan’ın katkılarıyla keyifli bir atmosfer yarattık. Sosyal medya ve dijital platformlar üzerinden etkinlik öncesi ve sonrası geniş bir tanıtım kampanyası yürüttük. Bu kampanya, hem etkinlikten önce heyecan yaratmak hem de etkinlik sonrası ürünün özelliklerini ve kullanıcı geri bildirimlerini paylaşmak amacıyla oluşturuldu. Influencer iş birlikleriyle, hedef kitlemize doğrudan ulaşarak ürünün etkilerini ve avantajlarını geniş bir kitleye tanıttık. Bu kapsamlı iletişim stratejisi, ürünün inovatif özelliklerini ve kullanıcı deneyimlerini etkili bir şekilde vurguladı ve olumlu geri dönüşler alarak ürünün pazardaki başarısını destekledi.
